طبقاً ( لبويل ) يمكن
تعريف الرقابة الإدارية على العمليات التسويقية بأنها " الوسائل التي
بواسطتها تستطيع إدارة التسويق التأكد من مدى تحقق الأهداف التسويقية وتحديد أو
القيام بالإجراءات اللازمة لتحسين الأداء – أو تعديل الأهداف – في حالة اختلاف
الأداء الفعلي عن الخطة " .
وفي
هذا الإطار يجب التفرقة بين : الرقابة السابقة , والرقابة المتزامنة , والرقابة
اللاحقة على الأداء التسويقي . كما يجب أيضاً الإشارة إلى أن تقييم الأداء
التسويقي كنظام هو جزء من النظام الرقابي الشامل على التسويق . فتقييم الأداء
كنظام يحتوي على مجموعة من الأنشطة والعمليات يهتم بالدرجة الأولى بالأتي :
تحديد جوانب القوة والضعف وحصر واكتشاف
المشكلات والفرص وكذلك الأخطار والتهديدات المرتبطة بالأداء التسويقي للمنظمة ككل
أو لجزء من أجزاء العملية التسويقية .
الرقابة السابقة :
ويقصد
بها الرقابة التنبؤية . أي التنبؤ بالمشكلات التي قد تحدث في المستقبل تمهيداً
لاقتراح بدائل التصرف الممكن تبنيها لمواجهة هذه المشكلات أو حلها .
الرقابة المتزامنة :
ويقصد
بها الرقابة أثناء تنفيذ العمليات والأنشطة التسويقية .
الرقابة اللاحقة :
والمقصود
بها الرقابة التاريخية . أو عملية المقارنة بين الأداء الفعلي والأداء المخطط .
وهذا بالطبع يتم في ضوء ما يتم تجميعه من بيانات مجمعة وتفصيلية عن جوانب الأداء
المختلفة للنشاط .
عملية التقييم :
تتم
عملية التقييم سواء على مستوى المراجعة الشاملة للنشاط التسويقي ككل أو لجزء معين
من نشاطاته على ثلاث مراحل أساسية يمكن تلخيصها كالأتي , مع الأخذ في الاعتبار
مستويات الأداء الموضوعة للنشاط .
